Miljö- och klimatpåståenden i marknadsföring

Idag är miljö- och klimatpåståenden som ”klimatneutral”, ”miljövänlig” eller ”netto noll utsläpp” vanligt i marknadsföring. Miljö- och klimatpåståenden måste, som all annan marknadsföring,  följa marknadsföringslagen. Det innebär bl.a. att marknadsföringen inte får innehålla något påstående som kan vilseleda konsumenterna om miljöaspekter eller miljöfördelar hos produkter, komponenter eller förpackningar eller om åtgärder som företaget genomfört till nytta för miljön eller klimatet.

DOMSTOLSPRAXIS

Svenska domstolar har i ett flertal fall konstaterat att miljömarknadsföring har ett betydande kommersiellt värde samtidigt som det kan vara svårt för konsumenter att värdera och kontrollera riktigheten i miljöpåståenden. Det innebär att det ställs extra höga krav på tydlighet vid miljöpåståenden. Marknadsföraren ska även kunna styrka att ett påstående är sant.

SJÄLVREGLERING 

Branschen har med anledning av det ökade användandet av miljö- och klimatpåståenden sett ett behov av självreglering. Den Internationella Handelskammaren, ICC, har i mars 2022 uppdaterat sina riktlinjer om marknadskommunikation om miljö och klimat. Grundprinciperna enligt riktlinjerna är att all marknadskommunikation ska vara laglig, hederlig och vederhäftig samt att den inte får utformas på ett stötande sätt.

VAD  RISKERAR  FÖRETAG SOM ANVÄNDER  KLIMAT OCH  MILJÖPÅSTÅENDEN SOM  STRIDER  MOT MARKNADSFÖRINGSLAGEN?

Marknadsdomstolen har i flera fall förbjudit företag som inte följer marknadsföringslagen avseende klimat- och miljöpåståenden vid vite om upp till 1 miljon kronor att fortsätta med marknadsföringen. Vid särskilt allvarliga överträdelser kan företag tvingas betala en marknadsstörningsavgift. Marknadsstörningsavgiften får fastställas till lägst tio tusen kronor och högst tio miljoner kronor, inte överstigande tio procent av näringsidkarens årsomsättning.

KVALIFICERING  OCH BEVISNING

Företag får endast använda miljöpåståenden när dessa är vederhäftiga och korrekta. Vid behov kan preciserande tillägg (kvalificering) krävas. En sådan kvalificering ska vara tydlig, framträdande och placeras nära själva påståendet. Miljöpåståenden måste också baseras på en stabil vetenskaplig grund och tillförlitlig bevisning. Bevisningen måste på ett sakligt sätt hänföra sig till de miljöförhållanden eller effekter som ska bedömas. Kraven går inte så långt att företag måste behandla varje tänkbar miljöeffekt och inte heller att en fullständig livscykelanalys alltid måste företas. Däremot ställs det strikta krav på analys/underlag i samband med icke- kvalificerade, generella miljöpåståenden. ICC:s uppdaterade riktlinjer ger specifik vägledning inför användningen av vissa ofta förekommande termer och miljöpåståenden.

”KLIMATKOMPENSERAT”

Alla påståenden om vidtagna åtgärder för att kompensera för utsläpp av växthusgaser måste kunna styrkas med tillförlitlig vetenskaplig bevisning. Det samma gäller vid påståenden om minskning eller begräsning av utsläpp. Kvalificering kan krävas för att undvika att konsumenten vilseleds att tro att miljönyttan av att t.ex. koldioxidutsläpp reducerats, är större än vad som stöds av bevisning.

”KLIMATNEUTRAL, ”NETTO NOLL UTSLÄPP” ELLER  ”KLIMATPOSITIVT”

I många fall kan ”klimatneutral”, ”netto noll utsläpp”, eller ”klimatpositivt” fortfarande bara uppnås genom kompensation (dvs. infångning av växthusgaser eller utsläppskrediter). Metoderna för att beräkna klimatpåverkan fortsätter att utvecklas vilket marknadsförarna bör ha i åtanke vid utformandet av sin kommunikation. Klimatrelaterade påståenden eller utfästelser om resultat i framtiden måste vara tydliga och kan kräva kvalificering som anger metod samt de realistiska och vetenskapligt förankrade förutsättningarna eller tidsramarna för när målsättningen kan nås.

VILL NI VETA MER?

Om du eller ditt företag är intresserade av att lära er mer om detta område eller få juridisk rådgivning kring marknadsföring är ni välkomna att höra av er till Helena Rönqvist på Magnusson.

Contact me and learn more